經濟衰退時期，人們還購物嗎?答案是肯定的。只是與以往多少有些不同的是，購物風向標越來越多地與時下經濟形勢相關聯。今日美國的經濟境況，很難不令人回想到上個世紀30年代那次接近毀滅性的經濟大蕭條，人們開始更多地關注那年那場經濟危機，這也體現在消費上。
從服裝品牌、連鎖零售店到B2C網站，敏感的商家們捕捉到了這一需求，“經濟大蕭條”成了時下美國營銷界的熱門詞匯。
必須黑色幽默
經濟衰退時，更需要樂觀地生活。波金融危機浪潮全面襲來之際，正值2008年的圣誕節，期間Order of St. Nick賀卡公司推出了“大蕭條圣誕卡”，玩起了黑色幽默，比如其中一張賀卡的畫面是一位衣衫襤褸的老人，他坐在房子門口，旁邊寫道：“我剛剛把我的脾臟賣掉來還這個月的貸款”，令人啞然失笑。這些賀卡以上個世紀30年代經濟大蕭條期間的經典照片為主題，并配上與金融危機有關的旁白，或者幽默，或者諷刺，總能博得人們的會心一笑。意料之外的是，美國消費者們對這些賀卡的反應好得超乎想像，這種圣誕卡也在英國熱賣。
“要捱過這些困難時刻，幽默是必須的。我想用今天的金融危機來和大蕭條對比，令人知道情況并不是想像中那么壞。”賀卡設計師、Order of St. Nick的所有者兼創意總監Andrew Shaffer說道。
成功地應付了圣誕節，接下來，Shaffer面對的是一年一度的情人節，也是平日里商家們青睞的銷售季。不過在經濟大蕭條籠罩下的這個情人節，似乎連大廠商們也樂不起來。期待那些經受著失業大潮沖擊的人們，像往年那樣一擲千金獻上99朵玫瑰輔以號稱全世界好吃的Godivas巧克力，根本只是個夢想而已。當Shaffer費盡心思在腦海中搜索可以在賀卡上寫什么應景話時，他發現似乎合適當下的字眼，都與經濟衰退有關。看看手中的賀卡吧，一張上面描繪了這樣一個場景，一個塵暴地區的農民和妻子在一個敞開的鍋里煮著一些流質食物，旁邊附注：“情人節，William帶Martha在外就餐。”
“如果Hallmark（美國有名的賀卡公司）推出這種賀卡，意味著品位太差。”Shaffer承認，“但是愈在艱難的時刻，人們越需要笑聲。只要以幽默的方式傳達，即使是關于經濟大蕭條的主題也行得通。”
“大蕭條”——網購關鍵詞
一夜之間，在B2C網站上，有關“1930年經濟大蕭條”的文化產品成為熱銷貨，這也許出乎很多人的意料。按照eBay流行文化研究專家Karen Bard的解讀，美國社會正經歷著經濟上的一次崩盤，這直接轉化為購物力——她的意思是，人們開始更多地購買與“經濟蕭條期”有關的產品。僅以eBay為例，自從去年圣誕節，與1930年經濟大蕭條有所關聯的物品銷售便一路水漲船高，人們近乎瘋狂地想去了解近一個世紀前的民眾是如何在經濟危機中生存的。
精明的eBay迅速在網站上設立了“Depression Era”（蕭條年代）專區，你可以在這里找到和上世紀那場危機有關的各種物品，它可能是一本書、一張當時流行過的唱片，甚至是當年風靡一時的服飾，或者那時居家常用的燭臺飾品。這一舉動的效果無疑是明顯的，僅僅在過去三個月內，該專區的銷售量就增長了15%，其中，上世紀30年代的音樂產品銷量增長了7%，當年的時尚標志——鐘型帽的銷量則增長了65%!
而在Amazon網站，單單去年12月一個月內，和經濟大蕭條有關的書籍銷量就猛漲了750%，像書籍《1929年大崩盤》，《被遺忘的人們》，以及美聯儲主席Ben Bernanke關于經濟蕭條期的散文集都十分熱賣。音像制品也借了經濟蕭條的東風，去年9月與10月之間，美國在線DVD影碟租賃商Netflix，關于經濟大蕭條期的電影《憤怒的葡萄》的出借率增長了10%;而免費在線活動計劃服務供應網站Evite則發現，在一些傳統的節假日活動中，已經出現了許多以“經濟大蕭條”為主題的party，這也帶動了相關產品的熱銷。
不難預測，這股“1930年代文化熱潮”還將持續一段時期。
很“1930年代”
蕭條既然不能避免，何不就此面對?
作為對經濟大潮變幻敏感的行業之一，時尚業也避免不了受到金融危機的沖擊，幾乎與其同步，T臺上已經出現關于20世紀30年代經濟大蕭條的主題。
敏銳地捕捉到這一趨勢的是設計師John Patrick。他設計的服裝系列Organic，于去年9月便在紐約時裝周上發布了2009年春夏新裝系列，該系列以美國畫家Grant Wood反映1930年代經濟蕭條現實的杰作“American Gothic”命名，設計師的用意不難理解。這一系列有著明顯的鄉村風情，風格近乎粗獷，色調接近田野的顏色，材質也以棉麻為主，一反時裝的奢華昂貴感，非常契合系列主題。
Patrick的話很具有代表性，“人們并不認為上世紀30年代是一個樂觀的時期，但是在緊急關頭，你可以看見美國人的真正性格。‘希望’就是我們的DNA。我們戰勝了塵暴，也戰勝了經濟大蕭條。而今天，面對這看上去很嚴峻的挑戰（如果不比當年更嚴峻的話），身邊的人們都努力創造一些新的東西。他們在重建整個體系。這是如此的足智多謀，令我非常想慶祝。”此外，Patrick還認為，流行的波普文化已經失去了吸引力，人們日益囊中羞澀，并且這種意識日益加強，因此推廣大蕭條時期的著裝方式是有其基礎的。毫無疑問，這一系列引發了不小的反響。
如果你認為這種時尚只在時裝業出現，那么你錯了。號稱Gen-Y世代喜愛的平價服裝品牌Forever21近推出的新款服飾中，也很“1930年代”。其中許多商品看上去就像是從1933年的Sears百貨柜臺上的服裝目錄里扒下來的一樣，更重要的是，它們物美價廉——9美元一頂的羊毛報童帽，22美元一條的高腰包身裙和5美元一雙的Mary Jane女鞋，在這個復古風勁吹的時代，不熱銷才怪，請注意，它們都曾是那個年代的流行標志。
回歸本源
追本溯源，引發公眾共鳴并不是當年經濟大蕭條時人們的穿著打扮，而是由此關聯到的價值觀和人生觀。位于美國亞特蘭大的品牌咨詢公司Co-Opportunities總裁Ira Blumentha評論道，“即使在我們的營銷、廣告和推廣中，我們也在尋找令人感到慰藉的區域。”在他看來，人們的生活方式，以及由此關聯的營銷、廣告，都在歲月之河中尋找一個更為簡樸的方式。Blumenthal還認為，盡管消費者明顯將1930年代看成是一個貧窮的時期，經濟大蕭條期卻蘊含著價值，那個年代意味著忠誠、簡樸，以及“、傳統的道德品質，齊心如一，服務感以及持久度”。正如我們所見，這是一種回歸本源的方式。
換言之，經濟大蕭條時期的簡約主義，節儉度日以及誠實的品質已經成為潛在的營銷主題，當今的美國人也將他們自身看成了大蕭條一代人的現代版。的確，也許有人會質疑，拿“經濟蕭條”說事兒，并不能持續太久，它的前途也未必有人們想象得那么理想。不過不要忘記的是，對于仍處于金融泥淖中的人們，這也許是一條有效的營銷途徑。
Shaffer仍在為他的賀卡設計尋找1930年前后的無版權圖片。因為在他看來，“20世紀其他年份，能利用的都被開發盡了，只有經濟蕭條期仍是新鮮的主題。”
